暌违1217天之后,归来的李子柒仍是顶流。
自11月12日起,李子柒连续更新三条视频,在迅速登上各大平台热榜的同时,轻松收获上亿播放,在YouTube上累计超过1000万的播放量。回归的第一条视频记录了李子柒制作雕漆隐花漆器作品的过程。有网友认为,紫漆衣柜代表着“子柒已归”。
有媒体统计过,在过去三年“断更”的时间里,李子柒的微博粉丝跌去了160多万,抖音粉丝跌去了超过600万。即便如此,期间她的一举一动仍会被捕捉和放大,人们关心着她的现状,猜度着她的动向。关于她复出的消息时常见诸热搜,但通常再无下文。
有很多人曾想复制她的经验以获得成功,但大部分模仿者很快泯然众人,少部分成功者也很难与其取得的成绩相提并论。如今,归来的李子柒涨粉规模远超曾经流失的数量,这意味着不仅曾经离开的粉丝重新“归位”,更有大批新的受众加入其中。
在过去的数年间,很多一度高歌猛进的网红旋起旋灭,要么过气要么塌房,版本都更新了不止一代。这也尤其显得如今李子柒的“王者归来”近乎奇迹。或许李子柒真的是无法取代的,也或许,变化的端倪尚未显于幕前。
“消失”的她
在成为李子柒之前,这个来自四川绵阳的女孩还有过其他的名字,她从小被家人和乡亲们唤做李小樱,身份证上的名字则是李佳佳,李子柒最早来源于她的QQ空间。这三个不同的名字彼此当然不是割裂对立的,不过也能一定程度上作为她迄今为止生命历程的坐标,不幸的童年,自立的少女以及如今的她。
2015年前后,李子柒自称m哥,在美拍上拍摄搞怪视频来为淘宝店引流,只不过既没有激起什么水花也与她的性格不符,不久之后,她视频的重心开始转向自己的生活。转年春天,她的一则《桃花酒》视频被大范围转发和推荐,在美拍工作人员的建议下她决定改名,那个曾经沉睡在记忆深处的QQ空间名字被她打捞起来,自此李子柒登场。当时没人能想到,这个名字未来会成为宏大叙事的一环,被赋予超过她本身的意义。
在积累了一些粉丝之后,有很多MCN公司找过来谈合作,最终李子柒选择了亲自跑到绵阳谈合作的微念CEO刘同明,并与微念正式签署了经纪合约,她生产视频,微念负责推广,推广费用由双方共同承担。接下来,在李子柒关于兰州牛肉面的视频全网爆红后,爆款作品接二连三出现,2017年7月,李子柒和杭州微念经商议后联合成立了四川子柒文化传播有限公司,共同筹备李子柒视频品牌,其中微念科技持股51%,李子柒(李佳佳)持股49%。
与此同时,关于李子柒视频剧本摆拍的争议和指责也随之而来,为了作出说明,她首次公开了视频拍摄全过程。而当她的视频在海外取得令人难以置信播放量的时候,更是被部分网友指责为迎合西方视角下的东方想象。当然,李子柒支持者一方则认为对方乱扣帽子。
2021年2月2日,李子柒以1410万YouTube订阅量刷新由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。但就在其内外影响力鼎盛之际,李子柒与曾经签约的MCN机构微念,却因观念不和而爆发矛盾,最终走到对簿公堂的地步。是年7月,在更新完《柴米油盐酱醋茶》系列的完结篇井盐后,她几乎“消失”在人们视线之中。
纷争与蛰伏
2021年8月30日,李子柒又因为一条绿洲动态冲上热搜,“大清早报个警”,并附上一张自己在警察局里的照片。在评论里她回网友:“资本真的是好手段。”随后很快删除。自此,双方矛盾彻底公开化。后经媒体援引知情人士消息,之所以选择绿洲发布内容,“因为李子柒关联的微博、抖音、快手、B站等大平台官方账号掌控者并不是她自己,而是杭州微念。”
有评论认为双方矛盾的核心点在于,李子柒电商业务相关的核心知识产权部分属于微念一方,一方面,当时微念相继引入各方投资人后,估值一度高达50亿,但由于李子柒本人并不持有微念股份,所以无法获得相应的收益;另一方面,根据《深网》报道,比起一二十亿的销售额,李子柒本人的收益仍然是最初约定的分成比例,相对有限。
2022年12月,在绵阳市中级人民法院的调解下,杭州微念与李子柒达成和解。根据《凤凰网科技》从知情人士处获悉,二者在协商后做出如下安排:其一,在股权关系上,二者已无任何关联;其二,目前微念享有李子柒品牌的独占许可权。至于李子柒品牌的具体分成有无变化,目前仍不得而知,知情人士向《澎湃新闻》表示,李子柒复出后,“不会和微念撕破脸,因为当中涉及很多人情世故”。
当年年底,李佳佳在四川子柒文化传播有限公司的持股比例大幅上升至99%,而杭州微念的持股比例则下降至1%。不久之后,杭州微念更是彻底从该公司股东名单中退出,蒲某云成为该公司持股1%的新股东。
2024年2月,四川子柒文化传播有限公司的法人发生了变更,从李佳佳变成了李子柒。同样的第一大股东姓名亦如是。也就是在这段时间,李子柒将自己的本名李佳佳改为李子柒,至此,李子柒彻底可以掌握自己的名字以及背后的ip影响力了。值得一提的是,停更三年,李子柒海外平台粉丝量不降反增。新增粉丝超过了500万。如今已经达到2030万的规模。
理论上来说,从商务纠纷中抽身之后,李子柒就应该恢复更新,但为何延宕至今?可能是因为视频制作周期一如既往的漫长,要经历春夏秋冬一年四季;也可能是她要等到完全结束纠纷后重新出发。李子柒本人在接受新华社采访时透露,自己有了更多的时间休息和陪伴奶奶,而自己最大的收获则是走访了20多个省市,拜访了100多位非遗传承人和文化工作者,“六七年前我去拜访手艺人的时候,更多的是为了学习技术,最近这几年,我有了更多的时间去听他们的故事。”
被“偷走”的那几年
在李子柒暂时缺席的时间里,人们所处的时代仍然在加速运转。曾经十几分钟的内容如今已经被踢出短视频的队列,网红的兴起模式简化为了“随手拍拍没想到就火了”,再到“给家人们送福利”的全民创作,一气呵成毫不拖沓,然后一闪而过,什么都没留下。
这三年时间,既是直播电商狂飙突进的三年,也是其鱼龙混杂盛极而衰的三年。如果说李子柒错过了什么,可能就是直播电商的红利期,同样,与接连暴雷的其他网红相比,慢慢来的李子柒则是显得别样可贵,正因如此她才能在置身事外的同时,穿越周期。
曾经独属于李子柒的赛道,如今也已经人满为患,比如南翔不爱吃饭、江寻千(九月)、归乡人山白等等,他们的账号粉丝均在千万级别。在最近接受媒体采访时,面对“是否担心观众审美发生变化”的提问,李子柒表示,传统文化像极了一位垂暮的老人,“今天因为有了更多的传统文化的手艺人,以及我们做传统文化的自媒体们的加入,那位老人真的有在不断地被看见和被喜欢。这是整个社会参与的结果,如果只是我一个人不可能会形成今天这样的局面的。”
李子柒补充到,“至于我的作品是否独树一帜还重要吗?我认为不重要了,因为它已经成了一个方向。我反而希望能够朝着这个方向走的人越来越多。”
但李子柒仍然显得难以取代,这无关审美与技巧,审美可以模仿,技术可以学习,但她“反商业化”的风格很难完美复刻,这种方式费时费力但显得真诚——有限地展示某个生活侧面而不会过度曝光。正是庞大的粉丝基础给了她不在意低性价比产出的底气。
除了“摆拍”,围绕李子柒争议的一大核心就在于过于精致,“美化乡村”。但在拥趸的眼中,这其实也是她能脱颖而出的重要原因。观众因厌倦城市生活而向往田园牧歌,这种心态的驱使下,既对真实的田园生活敬而远之,又反感对乡村生活丑化的低俗表达。李子柒的视频则恰好“离地三尺”,既立足于真实,又只展示了真实的一个面向。
在接受采访时,李子柒称,目前还没有特别明确的商业化规划。同时,她表示,“我就想能够继续做我自己喜欢的事情。如果这件事情能够被认同,而且是有价值的,还能够赚到钱,那就很幸福了。”
实际上,李子柒所处的赛道,尚未走出完全成熟的商业化路径。三农方向短视频博主面临的共同痛点是,农产品标准化程度低以及庞杂的运营问题。此前有不少主打“田园牧歌”风格的博主转型直播带货,但效果相当差,不仅违背人设还被观众过度审视后暴露出更多品控问题,比如“张同学”。而对于已经成为文化符号的李子柒来说,当然有更多可能性存在。只不过和董宇辉一样,成功的网红未必是成功的经营者。
对于一个文化符号的运营,需要极强的专业性。稍有不慎,便跌入难以预防的深渊。
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2024-11-19 12:14:03
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