“当一个国家的人均GDP超过5000美元并不断提高时,会进入以马拉松为代表的全民公路长跑体育消费周期。”

文 / 巴九灵

台风“康妮”带走了数日晦雨,明媚阳光撒下后,小巴同事突然发现,最近一些城市的高铁票被抢购一空,部分地点的酒店价格也翻了几倍。

社交媒体上也出现了吐槽的帖子:“马拉松比赛期间的酒店价格涨幅太夸张了”“平时住一晚可能只要几百块,现在竟然翻倍涨,真是吃相太难看了”。

一看新闻,才发现这个周末,马拉松在全世界几乎在同一时间如火如荼地开展着。

11月3日当天,北京马拉松赛、杭州马拉松赛、郑州马拉松赛、宜昌马拉松赛、西安马拉松赛、漠河北极村马拉松赛等纷纷在近十个城市和地区鸣枪举办。

3.6万、3万、4万、3.5万、2.2万……这是这些马拉松赛的参赛人数。放一张图,让大家体会下,这是昨日北京马拉松的盛况。

在地球的另一端,美国的纽约马拉松、波士顿马拉松等多个马拉松赛事都在同一天鸣枪开赛,同样吸引了数万人参赛。

究其原因,一方面是季节因素,每年3月份和11月份是一年当中跑马拉松的黄金时段。

另一方面,也是马拉松经济效应开始发挥作用了。

今天,小巴就借这个机会,和大家从经济角度,聊一聊马拉松。

马拉松赛事的崛起

先看一个数据:去年2023年我国举办的约580场马拉松赛事中,参赛总人次近550万。

而在40年前,也就是1981年,北京举办了首届国际马拉松比赛(下称“北马”),那时比赛参赛人数连个零头都不到,只有188名职业运动员。

准入门槛过高,缺乏群众基础,是当时马拉松赛的痛点。

但到了世纪之交前的1998年,一切有了变化。

这一年,北马首次放开了业余群众的参赛资格,并增设了半程马拉松、10公里跑以及迷你马拉松等项目,参赛门槛大大降低后,一年后的北马,参赛人数直接从数百人跃升到3.8万人,北马真正进化为群众也可参与的国马。

但国内马拉松进入爆发期的真正出现转折点,是在2010年后的政策推动。

2013年,国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,把全民健身上升为国家战略。

随后,中国田径协会宣布正式取消马拉松赛事审批机制, 同时推出赛道认证服务,把马拉松赛事的举办权下放给了地方城市。

2011年的时候,国内马拉松赛事还只有22场,到了2015年,国内举办的规模马拉松相关赛事场次便增长到134场,而在接下来几年,赛事数量则是出现井喷,2017年达到800多场,翻了6倍多。

如何再算上更广义的公路长跑赛事,马拉松赛事更是一片如火如荼的景象。根据《2023中国路跑赛事蓝皮书》,仅2019年全国举行的公路长跑赛事就多达1828场,在那几年,可以说是每天全国各地都在举办马拉松赛事。

去年,有31个省份的500多个县市都加入了这场“嘉年华”。今年更显热闹,仅10月20日当天,全国就有至少20场马拉松赛事举行。

昨天开幕的北马,3万参赛人数在历年记录中并不算高,这并非群众热情不够,而是报名人数超过18万,容纳有限,导致15万名跑者只能遗憾不能参赛。

为何政策推动放开后的马拉松赛事,能符合如此多人的跑步需求?

简单而言,就是大家都到了这个收入水平。

在经济学上有一个经济学名词,叫做“马拉松周期”。指的是,当一个国家的人均国内生产总值(GDP)超过5000美元并不断提高时,会进入以马拉松为代表的全民公路长跑体育消费周期。

从实际情况看,2010年时,国内人均GDP仅为4550美元,2013年则跃升到了7000美元,正好对应上了国内公路长跑赛事的快速增长期。

国外也有类似情况。美国人均GDP达到5264美元的时间是1970年,同期,欧洲以及日本等多个国家也突破了人均GDP5000美元的门槛,与之对应的是上世纪七八十年代,国外的马拉松运动也迎来爆发。

谁是马拉松“主力”

2010年后是马拉松快速增长期,潘石屹、张朝阳、王石等一众地产、互联网大佬曾以跑马爱好者的身份霸占各大媒体头条。

而根据果动科技的《2023中国跑路赛事蓝皮书》数据,去年公路长跑赛事的参赛选手,机关事业单位员工、企业管理者的人群占比达到32.13%,本科及以上学历占比高达61.17%,购买运动防护用品消费总支出超过2000元的,占比达30.21%,30岁到50岁的人群居多。

所以业内还有句话来形容爱跑马拉松的人群——“三高人群”,即高收入、高学历、高职位。

根据尼尔森体育2020年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》,中国路跑爱好者年平均花费为11418元,主要花在跑步装备和赛事开销上。

这类人群往往有钱又有闲,能为马拉松这样的公路长跑运动付出时间、金钱,也最需要健康,而且马拉松这样一项极其考验耐力和意志力的运动,符合这类群体的习惯与特质。

所以这些愿意为马拉松“付款”的人群,在很大程度上,大大助推了马拉松赛事的商业潜力,令赛事被更多资本和品牌关注,从而使马拉松获得了更大发展。

那么,基于此背景,马拉松赛事又是如何赚钱的?

马拉松赛事举办方的收益,基本来自三大类——报名费、政府补贴费用以及赞助费用。

报名费用的计算比较简单,算人头即可。

目前国内一二线城市的马拉松赛事,参与人数大多在2—5万人之间,报名费也在100—200元左右,算下来报名费基本在200—1000万元不等。

而赞助费用的计算就略显复杂。

赞助马拉松赛事的,一开始只有冠名赞助商、官方合作伙伴、赞助商和供应商四个分类。

2024年的无锡马拉松,又多出了顶级合作伙伴、专项服务商和官方合作酒店四个分类,如上海马拉松,又会多出物流服务商、保险服务商、官方指定能量胶合作商和官方指定摄影服务商等各种分类。

算下来,一场马拉松至少有超过十家赞助商。有专家算过,一般冠名商的赞助费千万起步,合作伙伴则需付出500—800万元,赞助商的费用通常是两三百万元,供应商百万级别就可以挤进来。

以2016年东莞松山湖国际马拉松为例,那年该赛事有11个赞助商,冠名赞助商1000—1200万,合作伙伴500—800万,赞助商300—500万,供应商80—200万,最后赛事举办方,单单赞助费就收了2140万。

报名费、赞助费之外,则是政府补贴。

这个则依据于各地方情况。武汉马拉松的运营公司汉马体育的总经理包波曾接受媒体报道说,汉马体育的收入里,政府补贴占总收入的比例在15%至20%,报名费收入占10%左右,剩下的基本都是赞助费收入。

据前瞻产业研究院数据,一般当地政府对马拉松的补贴约为100-200万元,国际赛事最高补贴300万元。

谁在给”马拉松“助力

一场赛事能在多地爆火,自然是多方共赢的结果。首先是赞助商,虽然花费不少,但好歹回报匪浅。

2023年举办的上海马拉松,一共吸引了22家赞助商及合作服务商。

其中财大气粗如高端珠宝品牌蒂芙尼、鞋服品牌耐克、东丽、汽车品牌沃尔沃等都赫然在列。国内的运动品牌厂商如李宁、安踏、特步等也几乎拥挤在各大马拉松赛场上。

这些品牌也因此赚得盆满钵满。比如中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌——特步,截止2022年底,特步累计赞助超过1000场马拉松,那一年,特步营收129亿,同比增长近30%,其中,跑鞋正是贡献最大的产品。

更大的赢家,则是政府。毕竟政府对赛事补贴,本质也是因为有利可图。

有媒体计算过今年兰州马拉松赛事(下称“兰马”)给当地带来的经济影响。

比如2024兰马期间,外地选手来兰参赛,平均在兰州停留时间为3天,参赛期间人均消费4333.44元;本地选手参赛期间人均消费720.89元,累计跑者消费经济影响达到4.8135亿元。

来自第三方评估机构的数据显示,来兰参赛的外地选手平均在兰州停留时间为3天,平均携带亲友3.66人,本次赛事领物人数为38116人,外地选手比例达61.15%,本地选手比例达38.85%。

而在赛事直接的资金投入、市场拓展、实物投入等方面,累计现金、实物、赞助商及合作伙伴营销投入共计货币价值约5632万元,合计下来,该届赛事对兰州市产生的直接经济效益达5.3767亿元。

除了经济效益外,马拉松还能产生溢出效益,拉动旅游业。

比如年年举办汉马的武汉,据组委会不完全统计,已有5.3万人次游客因“汉马”来到武汉。

武汉马拉松组委会相关负责人曾算了一笔账:“今年武汉马拉松赛事的举办预计为武汉创造15.71亿元的城市效益,其中对武汉的经济影响约为5.57亿元,对武汉的社会影响约达到10.14亿元。”

但是,也不是所有的马拉松都能赚钱。

一场比赛主要的运营成本包括赛事运营授权费、电视转播费、安保费和人力成本等,不同城市的不同规模赛事的辐射影响力,会显著影响赛事授权价格。

2018年长沙国际马拉松项目的中标价格为1200万元,同年杭州马拉松2018年至2021年的运营权中标价高达1.03亿元,平均下来每年是2500万元,是长沙马拉松赛事的两倍多。

中国田协将国内的马拉松赛事分为A、B、C三个类别,而根据田协发布的《2018中国马拉松年度报告》,一场3万人参赛规模的A1级马拉松赛事的平均赛事运营经费达到1199.86万元,但是A1类马拉松的平均赞助收入为669.42万元,平均报名收入390万元,二者之间存在至少140万元的资金缺口。

而很多二线以下城市的马拉松比赛则更加艰难。有从业人士透露,由于参赛人数少,关注度不高,赞助商的数量会比较少,定价也会偏低,有时还会因为参赛人数不够,找不到赞助商而被迫取消。

有媒体报道,许多中小马拉松赛事的成本通常在500—1000万元之间,大型马拉松赛事则在千万元以上。

跑步文创公司艾国勇接受媒体采访时曾直言,许多中小马拉松赛事,如果除开当地政府的补贴费用,九成以上都会陷入亏损的窘境。

加上头部赛事的比例终归不会太多,行业本身更像是蒙眼狂冲的状态。

2023年,国内被世界田联官网收录的标牌赛事只有64场,占比国内赛事总量只有10.3%。

马拉松赛事还可以更好

昨天刚举办的杭州马拉松,闹出了一个不小的乌龙,由于工作人员引导问题,原第一名冲错终点被第二名反超,不仅失去冠军,还丢掉了21万元的奖金。

该事件暴露出赛事组织方的不专业,而类似事件其实在过往赛事中并不鲜见。

2018年苏州马拉松出现过志愿者和工作人员强行递国旗,导致选手因5秒之差失去冠军的情况;同年还有南宁马拉松闹出拽拉冲刺选手、深圳的马拉松选手集体抄近道的新闻。

打开搜索引擎,简单搜索后,类似词条更是数不胜数。“厦门海沧半马替跑猝死索赔”“知名业余女跑者冠军服用兴奋剂” “跨区起跑合理不合情”“对赛道补给连吃带拿打包回家”……

种种乱象中,影响力最大的则是2021年甘肃白银发生的马拉松越野赛,由于赛事突遭受极端天气影响,许多参赛人员因身体不适、失温等情况失联,最后导致21人遇难。

本质上,这是行业在蒙眼狂冲下的弊病。

赛事举办权虽然下放到地方政府,但审批不严,经济成本问题又导致赛事举办方、运营方难以专业化运营,自然百病丛生。

但这或许也是国内赛事发展的必经之路,毕竟国外马拉松赛事的底蕴更深。六大世界马拉松大满贯赛事之一的波士顿马拉松,其在1897年举办,仅比第一届奥运会晚一年。

从年龄上来说,波马比成立于1912年的世界田联“年长”15岁。

只是蒙眼狂冲的马拉松赛事,对于运营方、赞助商、城市主办方而言,虽然藏着金山银山,但是绝大部分跑者运动之初,是为了健康、公平竞技,用自己的脚步丈量每一条42.195公里的赛道。

对于前者而言,这条路也需亲自用心多“跑”几次。

本篇作者 | 梅浩宇 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG